+7 (495) 785-31-75 info@startup-fr.ru

Средний класс и премиальные товары (журнал "Модный magazin", № 7-8 (116), июль - август 2013 г.)

Средний класс в России.

 

Российский средний класс на сегодняшний день является предметом для большинства исследований, поскольку, несмотря на небольшую численность (средний класс занимает порядка 38% от общей численности населения), он является определяющим покупательский спрос на товары широкого потребления.

Объективно оценить долю среднего класса в населении России крайне сложно из-за того, что четкие критерии принадлежности к нему просто отсутствуют. В своих исследованиях компания StartUp берет во внимание общий уровень дохода семьи, определенный имущественный порог, уровень образования, образ жизни, а также самооценку респондентов относительно их приверженности к какому-либо экономическому классу.

Несмотря на широкий спектр показателей, уровень дохода является ключевым фактором: минимальным порогом входа в средний класс в России является доход не менее 12 тыс. долл. в год на одно домохозяйство, что значительно ниже западных стандартов. Стоит также отметить, что в крупных городах — в особенности столичных — уровень жизни и доходность на порядок выше, поэтому цифры, которые приемлемы в регионах, не могут быть показателем для столицы, респонденты из которой выделяются в отдельную группу в исследованиях. «Входным билетом» в средний класс в Москве является совокупный доход семьи в размере не менее 30 тыс. долл. в год. В целом, такой уровень дохода имеет 18% населения страны.

Охарактеризовать представителей среднего класса можно как людей, которые, благодаря своему образованию и квалификации, занимают положение, предоставляющее им большие материальные и культурные преимущества, чем те, которые имеет, например, рабочий класс. В отличие от рабочего класса, представители среднего класса могут продать свою и умственную, и физическую трудовую силу, чтобы заработать средства к существованию. Кроме того, средний класс активно тратит деньги на культуру и развлечения, а также особенно привержен брендам и имеет определенную тенденцию сберегать средства для того, чтобы приобретать дорогие товары и услуги. Структура  расходов семьи из среднего класса существенно отличается от структуры расходов других социальных групп, имеющих большую долю в общем населении страны. Так, например, семья, относящая себя к среднему классу, на питание тратит не более 35% от общего дохода, тогда как у представителей менее обеспеченных социально-доходных групп на еду уходит примерно 70% доходов.

Средний класс не зря считается одним из самых сложных, с точки зрения определения принадлежности к нему того или иного индивида, поскольку в этом экономическом классе выбор стиля жизни каждого его представителя может кардинально отличаться друг от друга. Стиль жизни представителя среднего класса характеризуется тем, как он предпочитает развлекаться, какие товары покупать, где предпочитает отдыхать, какие жилищные условия считает хорошими, и, собственно, какие жизненные ценности являются для него приоритетными. Предпочтения среднего класса в отношении товаров широкого потребления, в частности, сегмента «Одежда, обувь, аксессуары», являются одними из самых разрозненных.

 

Развитие розничной торговли.

 

Розничная торговля, миновав экономический кризис 2009 года, быстро стабилизировалась и в течение последних четырех лет остается одной из самых устойчивых к рискам экономического развития отраслей отечественной экономики. Прирост оборота на 2013 год, по данным Министерства экономического развития был запланирован порядка 5,4%. Ситуация в различных отраслях розничного рынка несколько отличается, но характеризуется общими тенденциями. В сегменте одежды и обуви устойчивая тенденция к росту и развитию имеет место уже на протяжении последних пяти лет, и иностранные бренды спешат в Россию за выручкой: насыщенный европейский рынок модного ритейла дает ежегодный прирост оборота 1-2%, тогда как российский приносит порядка 6-7%.

Мировой фэшн-рынок, как правило, состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих тот или иной продукт. Большинство брендов развиваются посредством продажи франчайзинга. Существует максимально простая классификация, прочно укрепившаяся в сознании потребителей, согласно которой во внимание берется исключительно стоимость и качество производимых товаров. По этой классификации,  одежда и обувь бывает класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего).

Примечателен тот факт, что представители российского среднего класса, в противовес европейским стандартам, не привержены к покупке товаров, которые, казалось бы, находятся на позиции максимального соответствия их уровню доходов и стилю жизни в целом (middle и middle-up), а предпочитают, что называется, бросаться из крайности в крайность.

 

Предпочтения среднего класса.

 

Развитие ритейла сегмента mass-market в России за последние годы носит массовый характер. Мировые бренды первого эшелона, такие как Zara, H&M, Topshop, MEXX, Gap, зашедшие на российский рынок первыми, быстро доказали своим конкурентам его привлекательность впечатляющими оборотами и быстрой региональной экспансией, и впечатлили потребителей низкими ценами, модными фасонами, быстрой сменой коллекций и, уже как следствие, огромными очередями в примерочные и на кассы. Продажа франчайзинга магазина одежды - редкое явление среди таких брендов, поскольку их владельцам не хочется делиться таким лакомым куском. Данные бренды являются наиболее распространенным выбором представителями среднего класса возрастной группы 18-25 лет. При выборе места для покупки товаров в сегменте одежды и обуви, 46,12% респондентов указали сетевые магазины mass-market, 19,25% совершают покупки через интернет-магазины и интернет-аукционы, в том числе и зарубежные, 17,08% предпочитают шопинг за рубежом, 10,22% респондентов приобретают одежду и обувь в магазинах класса «выше среднего», на рынках совершают покупки 4,13% потребителей, а 3,2% указали в качестве своих предпочтений «другое», к которым относятся шоу-румы и оптовые выставки-продажи.

Развитие масс-маркета влияет на бренды премиальной и люксовой одежды разве что положительно, поскольку, раз обновление коллекций одежды масс-маркета происходят несколько раз в год, то и премиальные бренды стремятся работать оперативнее, представляя коллекции, которые более доступны массовому потребителю. Несмотря на то, что модные дома всегда являлись, и по-прежнему являются законодателями моды, темпы смены модных коллекций диктует масс-маркет, поскольку избалованные покупатели всегда требуют чего-то нового. Вопреки установке о существовании двух коллекций в год – осенней и весенней, модные дома уже выпускают промежуточные коллекции, курортные коллекции, праздничные коллекции и прочие новые линии. Люксовый сегмент всегда ассоциировался с чем-то малодоступным и индивидуальным, чем, по большей части, и привлекал своих покупателей. На сегодняшний день, благодаря всестороннему развитию всемирной сети Интернет, активности в социальных сетях, популярность премиальной моды становится массовой. Если раньше коллекции модных домов и именитых дизайнеров держались в секрете до последнего момента, то сегодня, благодаря страницам на Facebook или Twitter, различным блогам и он-лайн дневникам, где дизайнеры рассказывают, над какой коллекцией они работают, и даже выкладывают фотографии своих работ задолго до первого показа, премиальная и люксовая мода становится более «доступной». Такая открытость не влияет негативным образом на развитие люксовых брендов, и они не теряют привлекательности и эксклюзивности для своих потребителей. Так или иначе, ниша потребителей на рынке, которые всегда будут покупать только люксовые бренды, всегда будет существовать, и некоторая часть этих потребителей относится к среднему классу.

Как правило, согласно мировой практике, люксовые бренды адресованы группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору, то есть стоимость таких товаров не играет решающей роли при покупке для потребителя, а ключевыми факторами выбора являются известность бренда и высокое качество продукта. Такая характеристика подходит скорее к высшему классу, нежели к среднему, учитывая, что стоимость люксовых товаров в России зачастую в разы превышает минимальный «входной билет» домохозяйства в средний класс. Но, как правило, этот фактор потребителей не останавливает, из-за сильной приверженности к брендам: потребление для ряда представителей среднего класса – это процесс, основанный на ценностях и эмоциях, поэтому они готовы экономить на том, что считают банальной необходимостью ради того, чтобы переплачивать за бренд, представляющий какой-либо товар или услугу. Таким образом, потребители среднего класса украшают свою жизнь люксовыми деталями.

 

Ломка стереотипов.

 

Что характерно для этой группы потребителей, так это покупательская активность в рассматриваемых отдельно сегментах одежды, обуви и аксессуаров. Аксессуары премиум-сегмента, для среднего класса – существенная деталь, к которой стремится большинство. Часы, очки и аналогичные аксессуары от модных домов сегмента «премиум» предпочитают 69,17% респондентов, 25,14% покупают аксессуары в магазинах mass-market, категорию «другое» указали 3,66% потребителей, а наименьшая часть респондентов – 2,03% предпочитают аксессуары люксовой категории. Поскольку между категорией «аксессуары» и категорией «одежда и обувь» существует ценовая пропасть, предпочтения потребителей среднего класса в категориях одежды и обуви существенно отличаются.

Потребности покупателей обуви сохраняют общие тенденции изменений в течение последних трех лет. 55,21% потребителей предпочитают обувь среднего ценового сегмента (в диапазоне 100-250$), 20,07% покупателей приобретают обувь премиум и люкс (стоимостью свыше 600$), 17,61% потребителей среднего класса предпочитают обувь стоимостью свыше 250$, но не дороже 600$. По сравнению с показателями 2012 года, незначительно снизился спрос со стороны представителей среднего класса на бюджетную обувь, и незначительно возрос процент предпочитающих обувь класса «средний плюс» и «премиум».

 

Распределение спроса в одежном сегменте существенно отличается. Здесь бренды масс-маркета привлекают 42,11% потребителей, «средний» ценовой сегмент выбирают 28,02% потребителей, ценовой сегмент «средний плюс» предпочитают 17,46%, а люксовые бренды приобретают 12,41% покупателей среднего класса. Интересен тот факт, что многие респонденты, которые за временной промежуток, выбранный для опроса, приобретали позиции одежды люксовых брендов, наравне с ней, приобретали также бренды масс-маркета, только в большем объеме.

Средний класс в России является, пожалуй, самым необычным экономическим классом, поскольку его представители ломают сложившиеся обществом стереотипы о том, какие марки могут между собой конкурировать. Казалось бы, что люксовые бренды должны конкурировать с премиальными, или, в крайнем случае, с марками среднего ценового сегмента, но 97% потребителей, приобретающих товары из категории «Одежда, обувь, аксессуары», класса люкс, помимо этого, приобретали товары mass-market, и лишь 3% потребителей среднего класса остаются верны исключительно премиальным брендам. Для ритейлеров это может означать лишь то, что Gucci и Zara в России вынуждены бороться за одного и того же покупателя. Причины, по большей части, в самосознании потребителя. Средний класс двадцатилетней давности, сложившийся в США, представлялся российским потребителям «золотым стандартом», и, ориентируясь на него, создавалась существующая на сегодняшний день в России ячейка общества, называемая российским средним классом. Но, вопреки ценностям зарубежной культуры среднего класса, сегодняшний российский средний класс не считает себя таковым, а все время пытается «прыгнуть выше головы», и поэтому товары, рассчитанные на средний класс в России, предлагаются brand-message’ами с эпитетами «уникальный», «элитный», эксклюзивный», и, благодаря правильному позиционированию люксовых и премиальных брендов, представители среднего класса в России мчатся скупать товары, которые американскому среднему классу даром не нужны.

 

"Модный magazin", № 8(117), август 2013

Другие статьи в журнале "Модный magazin"

 

Телефон:
E-mail:

 

+7 (495) 785-31-75
Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.